han17 november 2005 – 21:10

« Qui fait encore aujourd’hui la part des choses entre des scénarios pour reality show, des documents fiction et l’information telle qu’elle est ? » se demande Béatrice Delvaux, rédactrice en chef, dans l’édition du 08 novembre. Pas Le Soir, comme il le prouve avec cette campagne. En affichant unilatéralement dans la rue et sur l’Internet des documents fictifs, Le Soir impose dans l’espace public de fausses informations dans le but de faire sa promotion. Ce faisant, il se met en infraction des articles 23 de la Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur (M.B. 29.08.1991) et de l’article 13 de la Loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information (M.B. 17.03.2003) qui interdisent tous deux dans leur champ respectif toute publicité qui trompent le consommateur, qui ne peut être reconnue comme telle ou dont le bénéficiaire n’est pas clairement identifiable. Le Ministère des affaires économiques et de la protection du consommateur a publié dernièrement sur son site Internet (au mois de septembre 2005) un document intitulé « La légalité du marketing viral » qui rappelle les principes de ces lois et les cas où elles s’appliquent. C’est ce moment que choisit Le Soir pour violer les règles belges de la protection du consommateur.

Pour ce faire, Le Soir utilise les services de l’agence de publicité Mortierbrigade, spécialiste du « guérilla marketing » et dont la devise affichée sur son site web est « confuse and conquer », soit en français : « semer le désordre et conquérir ». Un quelconque partenariat avec une entreprise de cette nature est-il possible pour un organe de presse sensé respecter les règles déontologiques du journalisme et ayant un devoir d’information qui interdit la manipulation ? Le choix du Soir est complètement incompatible avec les missions qui sont les siennes ; ses lecteurs qui au final ont payé cette campagne de publicité, ont été pris en otage pour la réalisation d’une entreprise contraire à  leurs intérêts et ceux de la société. Mortierbrigade s’était déjà  distinguée le 25 septembre en louant une église (la basilique de Koekelberg) pour présenter sous le jour festif d’un mariage le rapprochement financier des marques de chocolat Jacques et Callebaut. Comme perversion des valeurs, on imagine difficilement mieux. Le Soir publie pourtant le 08 novembre 2005 un article pour Mortierbrigade intitulé « Une agence de publicité au service de valeurs », enfonçant davantage le clou de la confusion dans les esprits. Cet article est d’ailleurs lui aussi de nature publicitaire et devrait donc être identifiable comme tel.

Se prétendant être « un quotidien pour agir sur le quotidien », un journal « progressiste au service de valeurs » (le parallèle avec l’agence de publicité susmentionné est révélateur), Le Soir choisit de provoquer en se mettant en scène à  travers des faits (qui restent) extrêmes. S’il y a beaucoup à  dire sur les thèmes soulevés par ces publicités et si l’indignation qu’ils suscitent en tant que tels est nécessaire, il est évident que ces sujets graves et délicats ne devraient pas être utilisés à  des fins commerciales, ce qu’a pourtant fait Le Soir en marchandisant le sursaut éthique des citoyens. De plus, en se concentrant de la sorte sur les extrêmes, le journal fait passer le « quotidien » au second plan, le ravale à  la routine, se privant ainsi lui et ses lecteurs de critiques nécessaires, alors que c’est précisément au quotidien que se déroulent la somme infinie des petits actes qui font le monde tel qu’il est et qui mènent aux extrêmes les plus affreux. Plus que des extrêmes décontextualisés, il est nécessaire de comprendre, d’analyser et de critiquer la direction que prennent nos sociétés, le chemin qu’elles suivent. De la part d’un quotidien, cela suppose des pratiques journalistiques et une politique éditoriale très éloignées du genre de choix que Le Soir vient de faire…

En utilisant l’outil sensationnaliste qu’est la publicité, Le Soir renforce le système qu’il prétend dénoncer. La publicité est l’un des principaux dispositifs d’exclusion puisqu’elle impose à  tous des images stéréotypées (le modèle occidental) qui en deviennent le modèle de la réussite, pourtant inatteignable par le plus grand nombre. Dans la publicité, il faut être blanc, jeune, riche et en bonne santé et tant pis pour les autres, c’est-à -dire presque tous.

En même temps que de coloniser les imaginaires, la publicité commerciale est un outil efficace d’incitation à  la surconsommation de tous les produits, tout le temps. On le sait pourtant, si tout le monde consommait comme le belge moyen, il ne faudrait non pas une mais de trois à  quatre planètes pour subvenir aux « besoins » (créés de toutes pièces par la publicité) de tous. La publicité impose donc dans l’espace public, sans qu’il ne soit possible d’y répondre, un discours irréaliste, suicidaire, qui dresse les gens et les peuples les uns contre les autres.

Il nous semble que pour un quotidien, « agir sur le quotidien » ce serait commencer par dire cela, que notre mode de vie n’est pas réaliste, qu’il est intenable et nous mène droit vers des catastrophes – la fin du pétrole peu cher et le changement climatique en constituent des exemples édifiants.

En utilisant la publicité pour se vendre, Le Soir délaisse sa mission d’information et trahit la confiance de ses lecteurs. Quel a été le prix de cette campagne ? L’argent dépensé n’aurait-il pas été mieux investi dans des enquêtes d’investigation qui font tant défaut aujourd’hui ? En utilisant la publicité, loin de « changer les comportements, changer les attitudes », Le Soir participe activement à  l’effacement des consciences.

L’asbl RESPIRE suggère au journal Le Soir de dénoncer le pouvoir croissant de la publicité, notamment sur les médias. Nous souhaiterions par exemple pouvoir lire dans les colonnes de notre quotidien progressiste un article de fond sur l’influence de la Régie Rossel (principale régie publicitaire de la presse belge) sur la presse qui, contrairement à  ce que dit Béatrice Delvaux, vend effectivement des boissons sucrées et des pulls angoras.

En attendant cet article avec impatience, nous appelons chacun à  déposer plainte auprès du Ministère des affaires économiques et de la protection du consommateur et à  signifier son mécontentement au journal Le Soir pour que la publicité commerciale recule et disparaisse de l’espace public où elle n’a rien à  faire.

Nous agirons ainsi réellement dans notre quotidien, pour changer le monde.