Raf Custers13 december 2005 – 17:41

De oude richtlijn zegt dat een TV-station maximum 3 uur reclame per dag mag uitzenden. Maar, zegt de Europese Commissie nu, geen enkel station haalt ooit dat plafond en dus heft de nieuwe richtlijn het op. Per uur mag er voortaan gemiddeld “hoogstens 12 minuten reclame” worden uitgezonden. De TV-stations mogen evenwel vrij kiezen wanneer ze de publiciteit op antenne zetten, ze hoeven niet meer – zoals nu – intervals van 20 minuten tussen de reclameblokken te laten. Toch enkele uitzonderingen: speelfilms, kinder- en informatieve programma’s mogen volgens de nieuwe richtlijn slechts “om de 35 minuten” door reclame onderbroken worden.
Anders gezegd: van de Europese Commissie mogen er tussen de reclame ook nog programma’s worden uitgezonden. De knabbelindustrie zal er wel bij varen.

De nieuwe richtlijn betekent vooral een grote doorbraak voor product-placement, het gebruik van merkproducten in programma’s, een praktijk die volgens de oude richtlijn verboden is. Voortaan mogen allerhande producten, behalve geneesmiddelen en tabak, worden tentoongesteld in allerhande programma’s (behalve in kinder- en informatieve programma’s) op voorwaarde dat “de kijker daarover aan het begin wordt ingelicht”. Daarmee helpt de Europese Commissie de adverteerders en producenten die niet liever vragen dan dat op hun producten extra de aandacht wordt gevestigd. Volgens de Commissie is product-placement “een bijkomende financieringsbron voor Europese producties en versterkt het de concurrentiekracht van de Europese audio-visuele sector”.

Exact hetzelfde argument is destijds ingeroepen om het audio-visuele landschap open te breken en ervoor te zorgen dat er commerciële stations kwamen naast de bestaande openbare omroepen. Het gevolg van die deregulering was een aanzienlijk verlies van culturele en sociale kwaliteit. De afgelopen 15 jaar is namelijk gebleken hoe de openbare omroepen onder invloed van de concurrentie hun openbare dienstverlening hebben verwaarloosd, personeel hebben afgebouwd en diensten hebben uitbesteed aan privé-productiehuizen die vervolgens de loon- en arbeidsvoorwaarden van de TV-makers op de helling hebben gezet. Die evolutie gebeurde tot meerdere eer en glorie van media-concerns zoals RTL.

De nieuwe richtlijn houdt rekening met de boom van nieuwe media. In 1989 waren er in de Europese Unie naar verluidt zo’n 50 belangrijke TV-zenders tegen meer dan 1500 nu. De richtlijn maakt dan ook het onderscheid tussen “lineaire” en “niet-lineaire” media: de eerste zitten in een klassiek uitzendpatroon, de tweede behelzen opvraagbare media (zoals video-on-demand).
Volgens de eerste berichten van de persbureaus zouden die nieuwe media veel minder gereglementeerd worden dan de ‘oude media’. “Ze mogen niet oproepen tot haat, kinderen moeten beschermd worden, er mag niet zomaar reclame worden gemaakt voor alcohol of tabak”, aldus
Het persbureau Belga. “Televisie heeft een veel grotere maatschappelijke impact en daarom zijn daar meer uitgewerkte regels nodig, aldus eurocommissaris voor media Viviane Reding”, zo schrijft Belga nog.