thierry debels16 mei 2008 – 11:33

Wie herinnert zich nog het 'Het Smurfenbombardement' dat midden oktober 2005 op VRT en VTM werd uitgezonden. In het filmpje wordt het idyllische smurfendorp gebombardeerd. Enkel Babysmurf overleeft deze gruwel. Als zijn gekrijs de spot afsluit, verschijnt de boodschap van Unicef België: 'Laat oorlog de wereld van kinderen niet verwoesten.'

De bedenkster van dit bizarre verhaal is Julie Lamoureux van Unicef-Partner Publicis. Ze zocht - en vond blijkbaar - een schokeffect. De pers reageerde uitgerekend negatief. Volgens redacteur Peter Verbruggen van Het Laatste Nieuws kon het filmpje zelfs 'nergens op begrip rekenen'. Erg vreemd is vooral dat de erfgenamen van smurfentekenaar Peyo (overleden in 1992) uiteindelijk hun toestemming gaven aan dit makabere stuk.

Volgens Unicef België was het filmpje evenwel een schot in de roos. In het jaarverslag 2005 kunnen we lezen dat de 'mediacampagne een onverhoopt succes' was. In de geschreven pers verschenen immers 104 artikels over de campagne. Dat de artikels een overwegend negatieve ondertoon hadden, zal de instelling worst wezen. Ook negatieve publiciteit is immers publiciteit.

Succes wordt bij dergelijke instellingen blijkbaar nog steeds afgemeten in functie van de media-aandacht die een campagne krijgt. Op dat vlak is er sinds decennia nog niets veranderd. In het boek 'NGO's' van Mark Vandepitte uit 1994 kunnen we immers lezen dat charitatieve organisaties proberen om zoveel mogelijk media-aandacht te krijgen. Zo was het toen al de doelstelling van Artsen zonder Grenzen om minstens 2.000 keer geciteerd te worden in de pers. In sommige advertenties voor nieuwe medewerkers bij dergelijke instellingen van het goede doel, is dat soms zelfs een expliciet onderdeel van de job description.

Zo lezen we dat het de taak is van de coördinator mediawerk van Amnesty International België om 'mee te werken aan de voorbereiding van acties en campagne in functie van het verkrijgen van media-aandacht'. Ook bij Artsen Zonder Vakantie zocht men in het najaar van 2006 een verantwoordelijke communicatie die AZV in de media kan brengen, in het bijzonder op televisie.

De redenering is wellicht dat door media-aandacht, bestaande en nieuwe donoren bereid zullen zijn hun portemonnee wijd open te trekken en gul zullen geven. De vraag is evenwel of er wel een dergelijk causaal verband bestaat. In het jaarverslag van Unicef lezen we dat 'het thema van de kinderen in oorlog 6.844 nieuwe donateuren overtuigde om zich achter UNICEF te scharen'. Interessant ware geweest om bij deze mensen te vragen wat hen daar effectief toe bewogen heeft.

Opvallend is ook dat de woordvoerder van UNICEF België, Philippe Henon, diezelfde bedenking overigens maakt in een interview met Het Laatste Nieuws. Zo geeft de man ootmoedig toe dat het niet is omdat de (buitenlandse) pers op deze campagne gesprongen is, dat geldschieters dat ook doen. 'Misschien haken sommige donateurs wel af, dat kan ook,' vertelt Henon realistisch.

Ook Karel Claes van Direct Social Communications (DSC) - de kampioen van de 'bedel-business' zoals hij door redacteur Ruben Mooijman van De Standaard wordt omschreven - is voorstander van emotionele boodschappen om geld in te zamelen.

Volgens Claes is er maar één oplossing: meespelen in de huidige emo-cultuur. In het spotje of de brief moet dus de nadruk gelegd worden op de meest emotionele momenten van de hulpverlener. Zelfs als 'deze momenten in de werkelijkheid misschien zeldzamer zijn dan de pragmatische momenten van hulpverlening'. Een beetje overdrijven kan zeker geen kwaad in een bedelbrief.

Wat sommigen blijkbaar niet beseffen is dat er een opbod aan het ontstaan is in deze emo-cultuur. Wie beeldt de schokkendste foto af? Wie maakt de spot die het meeste ophef maakt? Wat in het begin opvalt, wordt na verloop van tijd evident. En dan moet het weer schokkender of emotioneler om de aandacht van de potentiële donateur opnieuw te vangen.

Ook het bedrijfsmodel van DSC lijkt overigens op dat van de chuggersonderneming DDF. Als de bedelbrievencampagne immers niets opbrengt, moet de liefdadigheidsinstelling niets betalen. 'No cure, no pay' heet dat vandaag. Wellicht is het risico hierop klein. Zeker als je kan schermen met een spectaculaire return on investment op de campagne.

Mensen zijn evenwel niet dom. Misschien moeten we ons de vraag stellen waarom de mensen niet spontaan geld geven voor de slachtoffers van Myanmar. Misschien moeten hulporganisaties beter uitleggen wat er met het geld precies gebeurt in plaats van in te spelen op basale emoties.

Misschien werken emotionele boodschappen na verloop van tijd niet meer. Mensen zijn niet achterlijk. Ze willen weten wat er met het geld precies gebeurt. Vandaag zijn er nog steeds mensen die willen weten wat er is gebeurd met de 500.000 euro die voor de tsunami is ingezameld. Is dat eigenlijk niet logisch ?